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中國白酒中的四大文化
來源: 本站原創  最后更新:2018-10-25  作者:  瀏覽:4845次
    隨著中國市場整體消費水平的提高,消費大眾對酒類消費價值的評定,已經從單一的滿足基本的心理需求,上升為對歸屬、尊重和地位等方面的情感追求。白酒已不是一種單純的商品,它已經脫離了產品本身的產品性能,在消費者消費價值觀念的支配下,已經變成了一種實現情感寄托和自我價值滿足的消費載體。因此我們說,酒不但是物質的商品,更應該是情感的商品,實現情感價值的滿足和升華反映到市場中,就是酒的文化內涵??v觀中國白酒市場,從上世紀90年代初正式步入營銷時代以來,就在不斷地探索著一條長遠的發展之路,從廣告戰、通路戰、終端戰,再到促銷戰、品牌戰,演進到今天已經形成了以產品和品牌文化內涵為核心,以整合營銷理念為手段的全新市場競爭業態,文化已經成為白酒品牌的生命和靈魂。以人性原則為基礎,以產品文化品位、精神價值和藝術價值為訴求的營銷時代已經到來。為了進一步探討、研究白酒文化現狀和發展,筆者把現今市場中有代表性的品牌,按其文化訴求點的表現不同,做了五大派系的分類,希望能對讀者在認識白酒文化、理解和運用文化上有所幫助。

    1、歷史性文化。

    白酒是中國的一大歷史遺產,有著幾千年的發展歷史,它是中國傳統文化和物質文化的結晶,在淵源的歷史推進中,白酒沉積了深厚的歷史文化勢能。歷史文化是白酒品牌最有爆發力的能量,它可以使白酒品牌與生就具備一種歷史神秘色彩,這種神秘色彩在市場中,形成的一種消費向往的激情,增強了產品的品位價值和品牌的信譽度,在豐富品牌內涵和提高品牌質量方面有著得天獨厚的優勢。而且受白酒生產工藝的影響,“酒是陳的香”的消費觀念,已經根深入消費者的思維中,在消費者看來,白酒的歷史文化就代表著產品品質,代表著一種尊貴。因此,白酒產品的歷史文化,是產品進入高檔市場銷售的核心基礎,它將更長久的主導著白酒品牌的發展。像以茅臺、五糧液為首的傳統白酒品牌,都是中國酒文化的典范,是歷史文化給與了他們品牌的支點。另外,近幾年風靡高檔酒市場的水井坊,也是充分利用了其原產地域歷史文化作為支點的結果,水井坊不是一個偶然現象,它是中國白酒市場品牌發展的必然。

    2、情感文化。

    現代人在一種高強度、快節奏的環境下生活,要面對來自各個方面的壓力,人們對精神生活和精神情感的需求日趨強烈,為了擺脫或者適應這種環境,人們往往借助一種情感化的商品來實現情感的寄托。白酒產品通過寄托情感的宣揚,可以引起品牌理念和消費理念的共鳴,使產品和情感融為一體,在產品具備一定生命力的同時,也使品牌具備了自己的個性和品位,提高了產品的消費價值?!敖鹆!?,通過“幸福的源泉”品牌理念渲染,形成了以“福運”為核心的福文化,依托福文化策略打動消費者的心,并且通過一系列信息的傳播,使狹義的福文化走向廣義的福文化,由個體的福,走向民族的福,最后定位世界人民共同的福,構建整個金六福的品牌金字塔;“孔府家”的成功,也是其“家”文化的運用成功;同時“貴州青酒”的友情文化在其市場操作中也啟到了很大的情感傳遞作用。

    3、個性文化。

    1998年“酒鬼酒”高舉個性品牌文化的大旗,在市場中戰無不勝、攻無不克,整個中國白酒市場形成了一片“酒鬼”潮;隨后做電器起家的云峰酒業,也以其“小糊涂仙”個性“糊涂”文化的訴求成功,至今生暢銷與市場;還有像“百年孤獨”等品牌都是個性文化的成功典范。以上這些品牌個性文化的訴求成功,大都是借助人們一種情感的極端作為核心,雖然從倫理和道德上不能成其為是一種好的文化,但是這種極端文化確實代表著一種情感的向往,在很多消費者的內心深處占據著很大的思維空間,也可以說成是一種情感的升華,擁有著這種個性文化的品牌,往往在短期內能夠形成品牌、產品和市場的互動效應。

    4、概念文化。

    白酒是飲料的一種,其產品同質化很強,近幾年很多品牌為了增強產品和品牌的個性,采用創新性產品概念作為市場的區隔策略,在求新求奇的消費心態引導下,也在市場中取得了一定的市場效應。像“寧夏紅”的“枸杞健康”概念,就是在白酒的基礎上為了迎合消費者健康需求,開發出的創新性產品概念,使其品牌超脫競爭激烈的傳統白酒市場,既不失白酒的性能,又擁有了創新性發展空間;還有“天冠純凈酒”的“純凈”概念、“昂格麗瑪”的“奶酒”概念,也是為了實現一種在傳統產品上的概念超脫。
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